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工程机械配件战争之农村包围城市

    配件市场总体来说属于工程机械后市场,在工程机械存量过剩的时代,新机销售的机会收紧,二手机买卖和配件市场就成为业内人士关注的市场。   据不完全统计,中国工程机械配件每年的市场总额约为2000亿。三一与中联这样的大型厂商把盈利的增长点之一寄希望于在原厂配件销售上,多家企业推出了厂商自己的配件商城,从理论上来说,品牌厂商企业销售了大量机械,这些机械在其产品生命周期里将会持续消耗配件,这将是一种刚性需求,应该可以为品牌厂商企业带来利润的增长。品牌厂商希望加大原厂配件的销售力度,专业的配件企业也在努力捍卫自己在配件销售上的利益,这将会形成配件战争,品牌企业犹如高端的城市,配件企业犹如接地气的农村,是农村包围城市还是城市统领农村,这是一个问题。为了便于区分,在本文中三一和中联这种厂商的配件就叫原厂配件,非原厂配件统一称为专业配件。
  工程机械的配件销售是一种综合服务,配件销售企业赚钱有三把刷子:第一把刷子是售后服务,配件销售给客户后使用情况的反馈处理,越及时就越能赢得客户的信任。第二把刷子是授信支持,配件销售的最终客户主要是建筑企业和机械租赁企业,这些企业的应收款已经成为行业常态,配件销售也存在账期现象,有账期就一定会有利息。第三把刷子是规模效应,批量采购价格低,零星售出价格高,以量赚钱。这三把刷子只有一种表现形式,那就是买低卖高赚差价。   业内人士试图从配件的客户分层、配件销售经营管理等方面分析配件战争中两方的胜算概率。   配件的流通渠道主要有以下三种,1. 配件企业销售给维修企业,维修企业通过维修服务+配件更换将配件销售出去。2. 配件企业直接将配件销售给租赁企业,上了规模的租赁企业都会自己设一个维修队,这些维修队采购配件以备不时之需。 3. 配件企业将配件销售给施工建筑单位,有些建筑单位自己有机械设备,为了保障施工进度,采购配件在施工工地备用,减少机械维修时等待配件的时间成本。   配件的流通渠道决定了客户的分层,高端客户主要是对质量敏感对价格不敏感的客户,建筑单位尤其是大型国企的工程机械保养如果没有分包给员工管理,那么设备管理部门将倾向于采购原厂配件,因为原厂配件的价格相对稳定,可以经受得起审计部门的检查;另外一个就是原厂配件的质量相对稳定,如果机械出故障,工程部门也不会埋怨设备部门采购的配件有猫腻。当然也有一种心态很重要,那就是反正花的是公家的钱,多花一些也不必太过在意。   中低端的配件用户来自于维修厂与租赁企业,这两种企业对价格比较敏感,对产品的质量要求因老板而异。维修厂与租赁企业有能力区分大部分配件的质量好坏,进而有能力判断配件的性价比,一旦这种判断形成思维惯性,那么有些企业将会坚持选择部分原厂配件,也会有一些企业将会坚持选择专业配件。由于原厂的配件价格相对于专业配件来说可能会高,所以中低端的配件用户会倾向于选择专业配件。   从客户分层角度来看,未来大型国企处于轻资产运营的战略考虑,将会减少采购设备转向租赁设备。也就意味着维修厂和租赁企业的规模将会壮大,这种价格敏感型的客户可能更倾向于采购专业配件而非原厂配件。因此在客户分层角度来看,专业配件比原厂配件未来的发展机会更多。   从配件销售渠道建设角度来看,配件销售分为厂商直销和代理销售两个渠道,原厂配件以前主要是由品牌厂商的售后服务部门销售。售后服务的能力将会带动新机销售的能力,在新机销售最疯狂的2010-2012年间,售后服务部门的建设也达到了顶峰,而在2013年出现销售下滑端倪时,烧钱的售后服务部门逐渐被削减规模甚至是逐渐取消,某知名厂商的广州售后部门甚至已经完全取消,没有售后支撑的原厂配件只能走代理商的渠道或者电商直营,如果原厂配件的线上价格高于代理商的线下价格,则厂商自营的原厂配件电商没有发展机会;如果原厂配件的线上价格低于代理商的线下价格,则原厂配件的代理商们将会放弃代理权或者产生纠纷。   从配件销售的渠道管理成本来看,原厂配件的直销管理成本会因为品牌形象诉求、管理人员素质高等原因导致渠道管理成本高,因此一定需要高利润才能维持运营。这就导致了原厂配件除了质量好导致价格高以外,其渠道成本高也是其价格高的重要原因。原厂配件的直营渠道聘请的都是职业经理人,说白了就是高级打工者,打工者靠工资与奖金生存。如果原厂配件销售依靠工资激励打工者则无法保证24小时的配件售后服务主动性。如果原厂配件依靠奖金调动打工者的积极性,则不排除打工者私下兼职销售专业配件的可能性,富了和尚穷了庙的可能性非常高。专业配件厂商的规模小,一般是老板亲自管理销售,这些老板的特点是随叫随到,没有周末。专业配件的老板集企业所有权与管理权于一身,也不存在吃里扒外的心态。原厂配件如果采取直营渠道,则很可能的结果是运营成本高而且服务能力难以保证。   从配件销售的赊销角度来看,原厂配件的价格比较透明,这既是好事也是坏事,对于现金采购来说,价格透明是好事;对于赊销来说,价格透明就未必是件好事了。配件销售商在赊销配件时会更加倾向于选择价格不太透明的专业配件,这种配件由于价格不透明,因此把赊销的利息成本加上去多少,客户也无从考证,反而有些客户会觉得买专业配件比买原厂配件的价格便宜还能赊账。   综合来看,如果中国经济持续下行,工程机械行业利润持续低迷,将会有更多的配件终端客户加入到价格敏感的行列中来,最终的配件战争结果很可能会是农村包围城市。